Zarażeni dźwiękiem. Rynek muzyczny w czasach sztucznej inteligencji

• Jak sztuczna inteligencja zrewolucjonizuje przemysł muzyczny?
• Czy maszyny zastąpią twórców i artystów?
• Jak osiągnąć sukces jako twórca, artysta, menedżer i wydawca?
• Czego słuchamy i jak zmieniliśmy się jako słuchacze w ostatnich latach?
• Jak działają algorytmy i playlisty w serwisach streamingowych?
• Dlaczego Elon Musk może być ważny dla słuchaczy muzyki?
• Jak będą wyglądały wirtualne koncerty?
• Jakie są nowe podmioty na rynku muzycznym w dobie cyfryzacji?

Odpowiedzi na te i inne pytania możesz znaleźć w pierwszej w Polsce muzycznej biblii dla początkujących i zaawansowanych. Tak kompleksowej publikacji dotyczącej rynku muzycznego jeszcze nie było!

Ta wyjątkowa książka została napisana z myślą o pasjonatach muzyki przez pasjonata muzyki. Autorem jest Stanisław Trzciński, doktor nauk o kulturze i badacz Uniwersytetu SWPS, który współtworzy polski przemysł muzyczny od 30 lat.

Autor, który jest kulturoznawcą i ekonomistą, sięga także do wiedzy z zakresu socjologii, antropologii, muzykologii i psychologii. Z jednej strony pisze o funkcjach emocji i mózgu, a także opisuje sposoby słuchania muzyki i uczestnictwa w koncertach, a z drugiej – zagłębia się w zagadnienia dotyczące wykorzystania muzyki w komunikacji marketingowej. Autora interesuje marketing muzyczny w reklamach i przestrzeni publicznej.

W książce opisane są zasady działania algorytmów oraz playlist muzycznych tworzonych w serwisach streamingowych, takich jak Spotify, a także na platformach takich jak TikTok i YouTube. Czytelnik znajdzie także rozważania futurologiczne z zakresu wizualnego słuchania muzyki i wykorzystania VR czy AI.

Publikacja jest odpowiedzią na zapotrzebowania współczesnego, światowego rynku muzycznego. Autor przedstawia dane dotyczące rynków w USA, Azji i Europie ze szczególnym uwzględnieniem Polski. Ważnym elementem w książce jest pokazanie sektora muzycznego jako ważnego składnika gospodarki kreatywnej. Czytelnik dowie się wiele szczegółów dotyczących składowych, struktury i zasad funkcjonowania współczesnego przemysłu muzycznego w branży fonograficznej, publishingowej czy na rynku koncertowym. Autor opisuje też najważniejsze aspekty prawne dotyczące licencjonowania muzyki czy wspomagania się sztuczną inteligencją i te, dotyczące dynamicznie zmieniającego się rynku pracy artystów.

„Zarażeni dźwiękiem” to obowiązkowa lektura dla pasjonatów muzyki, twórców, artystów, debiutantów, menedżerów i pracowników przemysłu muzycznego, naukowców i badaczy, dziennikarzy, przedsiębiorców, specjalistów na rynku reklamy, marketingu i handlu. To pierwszy w Europie Centralnej podręcznik akademicki o rynku muzycznym dla studentów wydziałów humanistycznych: kulturoznawstwo, socjologia, antropologia, ekonomia, muzykologia, psychologia.

Czytelnicy znajdą też w ramach publikacji kody QR, które umożliwią zapoznanie się z wybranymi badaniami i odsłuch muzyki dobranej przez autora książki. Tym samym otrzymujemy kolejną część vol. 12 – niewydawanej od 11 lat – kultowej serii kompilacji muzycznych Stanisława Trzcińskiego „Pozytywne Wibracje” (ponad 300 utworów i ponad 24 godziny muzyki), a także specjalną playlistę z utworami towarzyszącymi lekturze poszczególnych rozdziałów „Zarażonych dźwiękiem”.

Trzeba sporej odwagi, by skupić wysiłek analityczny na zjawiskach takich jak wykorzystanie sztucznej inteligencji w muzyce, co jeszcze nie zostało poddane poważnej systematyzacji także w skali globalnej i nikt jeszcze nie wie, jakie mogą być tego skutki w tworzeniu muzyki i – szerzej – kształtowaniu się kultury muzycznej. Trzciński to ryzyko podjął […]
prof. UW, dr hab. Mirosław Pęczak, Kierownik Zakładu Interdyscyplinarnych Badań nad Kulturą na Wydziale Pedagogicznym Uniwersytetu Warszawskiego

To najobszerniejsza i najbardziej kompleksowa publikacja poświęcona polskiemu rynkowi muzycznemu i modelom odbioru muzyki w Polsce. Co ważne – jest to pierwsza wydana w naszym kraju książka podejmująca problematykę społecznego i ekonomicznego funkcjonowania muzyki w warunkach, które zaczyna współtworzyć sztuczna inteligencja. Trzeba koniecznie podkreślić, że mamy tu do czynienia z opisem całej serii przedsięwzięć badawczych, zarówno jakościowych ,jak i ilościowych. Zakres tych dokonań jest imponujący. Książka zawiera nie tylko analizę współczesnej sytuacji kultury muzycznej, ale w każdym z podjętych zagadnień przedstawia ich rys historyczny. Ma to szczególne znaczenie w odniesieniu do technologicznego rozwoju fonografii, mediów elektronicznych, ale również dla opisanych w książce zmian w preferencjach muzycznych, w reklamie, marketingu i innych obszarach korzystania z muzyki. Trzeba sporej odwagi, by skupić wysiłek analityczny na zjawiskach takich jak wykorzystanie sztucznej inteligencji w muzyce, co jeszcze nie zostało poddane poważnej systematyzacji także w skali globalnej i nikt jeszcze nie wie, jakie mogą być tego skutki w tworzeniu muzyki i – szerzej – kształtowaniu się kultury muzycznej.Trzciński to ryzyko podjął.
dr hab. Mirosław Pęczak, prof. UW

Książka w wyczerpujący sposób prezentuje aktualny stan rynku muzycznego w niezwykle ciekawym momencie. Z jednej strony bowiem dystrybucja muzyki została zdominowana przez streaming (co przekłada się zarówno na konsumpcję, jak i na produkcję oraz promocję nagrań), z drugiej natomiast branża muzyczna stoi w obliczu zmian zapoczątkowanych przez wykorzystanie sztucznej inteligencji. Dzięki pogłębionym badaniom empirycznym autor pokazuje nam nie tylko aktualny stan rynku muzycznego w Polsce, ale daje też wyobrażenie o zmianach, które dopiero się rozpoczynają.
dr hab. Patryk Gałuszka, prof. UŁ

W obecnych czasach po raz pierwszy tak mocno odczuwam to, że rewolucyjne zmiany na świecie następują również w obszarze muzyki. Dotychczasowe działania oparte głównie na intuicji, wyczuciu i własnych emocjach muszą zastąpić kroki bazujące na bardzo szerokiej i stale ewoluującej wiedzy. Na całe szczęście mnie to już nie będzie dotyczyło 😉 Ale zdecydowanie zachęcam wszystkich, którzy planują coś znaczyć w branży muzycznej, aby potraktowali tę książkę jako lekturę obowiązkową! To wiedza unikatowa – w pigułce przekazane są lata doświadczeń, badań, rozmów kuluarowych i odważne, merytoryczne spojrzenie w przyszłość!
Jan Borysewicz, muzyk i autor

Nie musisz być naukowcem ani muzykiem, żeby zrozumieć tę książkę. Pomimo wszelkich znamion publikacji naukowej, a także swojej objętości jest to książka dla każdego, kto chce po prostu dowiedzieć się czegoś o zapleczu branży oraz o sobie samym. Dlaczego tak, a nie inaczej odbieramy muzykę? Czemu słuchamy akurat takich utworów, a nie innych? Kto i jak podsuwa nam daną muzykę do słuchania? Na te i inne pytania próbuje znaleźć odpowiedź Staszek Trzciński. Czyta się to dobrze, lekko i szybko, niemal jak artykuł w prasie.
Wojtek Sokół, raper i wydawca muzyczny

Czy umiemy sprostać rotacji zjawisk i naszym emocjonalnym, czytaj: duchowo- -artystycznym, rozkminom przed nadchodzącą rewolucją sztucznej inteligencji? Ja wierzę w człowieka, a Wy? Staszek powiedział mi, żebym przeczytała tę książkę, a wtedy wszystkie Grammy są moje 🙂 No więc przeczytałam i czekam na te nagrody. Dobre, rzetelne i profesjonalne rozliczenie się z przeszłością, by dotrzeć do tego, co będzie…
Kayah, piosenkarka i autorka

Przedmowa

Nic nie zapowiadało, że kiedykolwiek napiszę książkę, tym bardziej kilkusetstronicowy podręcznik akademicki. To miłość zaprowadziła mnie do tego momentu w życiu. Poświęcę jej przedmowę Zarażonych dźwiękiem. Ostrzegam, ta część nie jest napisana językiem akademickim. Początek i zakończenie książki pragnę uczynić bardziej osobistą przestrzenią. Zadbać o bliższą relację między autorem a czytelnikiem. Poznajmy się zatem.
Piszę te słowa w siódmym roku pracy nad książką, która jest już prawie gotowa, a także w piątym roku od porzucenia szalonej pracy 24/7 w branży eventowej. Nadal jestem aktywny na rynku muzycznym i marketingowym, ale już nie spieszę się jak dawniej. Pasja, której poświęciłem tak wiele lat oczywiście nadal trwa. Ale moje życie bardzo się zmieniło. Mam wrażenie, że moja relacja z muzyką wznosi się dzisiaj na inny poziom wtajemniczenia.

Powiedz mi, czego słuchasz, a powiem ci, kim jesteś
Włączyłem właśnie utwór Music w wykonaniu Johna Milesa z 1976 roku. Dawno go nie słyszałem. Fragment tego, nieco monumentalnego w warstwie muzycznej, manifestu Milesa brzmi: życie bez mojej muzyki byłoby niemożliwe, bo w tym świecie pełnym problemów moja muzyka pcha mnie do przodu. Ten tekst jest dobry na początek naszego spotkania.

Muzykę kocham od dziecka. Podobnie może stwierdzić miażdżąca większość czytelników. Potwierdzają to także wyniki moich badań, które prezentuję w tej książce. Zapewne macie podobnie do mnie. Pamiętam swój pierwszy magnetofon i kasety, pierwsze koncerty polskich artystów, pierwsze podśpiewywanie w domu, pierwsze audycje radiowe w Dwójce i Trójce z Markiem Niedźwieckim, Tomaszem Beksińskim, Markiem Gaszyńskim czy Bogdanem Fabiańskim. Pierwsze winyle The Dark Side of the Moon Pink Floyd, Akademia Pana Kleksa Andrzeja Korzyńskiego i pierwszą płytę Lady Pank. Wreszcie pamiętam pierwsze spotkania z wielkimi gwiazdami polskiej estrady w domu rodzinnym. Dobrze zapamiętałem Jonasza Koftę, Krystynę Prońko, Krzysztofa Krawczyka, Halinę Frąckowiak, Marka Bilińskiego, Zdzisławę Sośnicką, Ewę Bem czy duet Marek i Wacek.
Najważniejszym przełomem w moim muzycznym życiu był koncert Pat Metheny Group, który wszystko we mnie obudził. Było to w pierwszej połowie lat 80. podczas festiwalu Jazz Jamboree. Artyści promowali wówczas swój koncertowy album Travels. Byłem w wieku mojego syna, chodziłem do podstawówki. Siedzieliśmy z ojcem w warszawskiej Sali Kongresowej w Pałacu Kultury, dosyć wysoko, z lewej strony amfiteatru. Cóż to była za uczta! Pamiętam, że było ciemno i bardzo zaskoczyły mnie te dźwięki, ta motoryka, ten baśniowy świat muzyczny. Wgapiałem się w kosmicznie wyglądające, świecące na czerwono i jakże inaczej brzmiące gitary Pata. Podkład już miałem, dzięki słuchaniu czarnej muzyki z lat 70. na winylach, na nielegalu w gabinecie taty.
A później wszystko poleciało z górki, szukałem siebie w muzyce. Zdarzyły się więc: okres punkowy, rockowy i Róbrege, okres bluesowy, okres piwniczny – krakowski, Stonesi i Faith No More w Pradze, okres klubowy, w tym rave. Aż przyszedł czas sklepu Indigo, klubu Filtry i moich przyjaciół tam grających. Rock połączył się z funkiem, nadeszła taneczna elektronika, tam poznałem lepiej rap i techno. Beastie Boys słuchałem już od początku liceum. Koncert Red Hot Chilli Peppers w Berlinie Wschodnim w 1992 roku to też było coś. Niesamowity mix. Tak właśnie narodziły się Pozytywne Wibracje. I taka muzyka została we mnie na dobre. Później pojawiły się światy Pinacolady, Pieprzu i Wanilii czy Sygnowano Fabryka Trzciny. Razem z nieżyjącym już Michaelem Moritzem wydaliśmy też funkowe After Hours. Pracując przez 5 lat w Universal Music Polska, zjechałem setki koncertów, jednej nocy poznałem chłopaków z U2 i Howie’ego B. Spotkanie z moją ukochaną Sinead O’Connor na ulicy w Dublinie, podczas Eurowizji z Anią Jopek w 1997 roku, to także osobna opowieść. Wciąż odkrywałem nowe przestrzenie, gotowy na jeszcze więcej różnorodnej muzyki. Po trzydziestce pokochałem jazz i muzykę poważną. Uwielbiam operę, Konkursy Chopinowskie, pianistów i koncerty symfoniczne. Zarazem nadal nie rozumiem muzyki współczesnej i źle na nią reaguję.
Mam też swoich idoli, którym jestem wierny już od kilkudziesięciu lat. Bardzo intensywnie interesuję się życiem i słucham wszystkich nagrań w wykonaniu jednego z najwybitniejszych polskich pianistów Artura Rubinsteina. Przez lata byłem psychofanem Prince’a (jego trzech koncertów, na których byłem, z całą pewnością nigdy nie zapomnę) i Davida Bowie. Kształtowało mnie także tworzenie audycji muzycznych dla moich słuchaczy w Radiu PiN przez 9 lat i w Radiospacji – przez ponad 2 lata. Dzisiaj, można powiedzieć, że symbolicznie, z radością i największą przyjemnością, wracam do tych klimatów starych winyli u ojca. Moją kolekcję wielu tysięcy płyt CD zamieniłem na playlisty na Spotify. Im mniej się dzieje w muzyce popularnej, także tej światowej, tym więcej wynajduję pereł z czasów minionych. To jest jak neverending story, nigdy nie jest tak, że znamy już wszystko. I to jest piękne.
Ufam, że niedługo, na dodatek niedrogo, będziemy streamowali koncerty. Wyświetlimy je w jakości 3D, a może i 4DX na pół ściany w salonie[2] . Nie boję się jednak o przyszłość biznesu koncertowego. Skoro radio nie zastąpiło koncertów, to i streaming tego nie uczyni. Muzyka na żywo nie może się znudzić, tego doświadczenia nie da się zastąpić nawet przez użycie najbardziej wyrafinowanej technologii. Widziałem w życiu tysiące koncertów w Polsce i na całym świecie. Wziąłem udział w setkach festiwali. Sam zorganizowałem około 150 koncertów, tak artystów polskich, jak i wielkich gwiazd zagranicznych. Większość z nich organizowaliśmy z moim wspólnikiem dla przyjemności, wynikało to z naszej pasji i tak zwanej zajawki. Wiem, że nasza publiczność to wyczuwała. Współorganizowałem też kilka festiwali muzycznych i kilka wielkich imprez masowych, nawet dla 100 000 osób. Przeżycie dobrego koncertu, na dodatek ulubionego artysty, czy też wyjazd na festiwal z przyjaciółmi to dla mnie prawdziwe święto i żadna – nawet szybko zmieniająca się – kultura iwentu[3] tego nie zmieni. Nie ma nic piękniejszego.
Natomiast jedynym festiwalem na świecie, na którym – każdego dnia – od popołudnia do późnej nocy przesiaduję wyłącznie na koncertach, a towarzystwo schodzi na drugi lub trzeci plan, to North Sea Jazz w Rotterdamie. Tu moim towarzyszem jest po prostu muzyka – piętnaście scen i 1200 wyśnionych artystów w jednym miejscu podczas jednego weekendu. Wszystkie line-upy[4] tego festiwalu – i to z dowolnego roku – najcelniej określają to, czego słucham na co dzień. Do tego dodajcie polski repertuar i kilka tysięcy piosenek zmarłych artystów, które uwielbiam. I już mnie znacie. Słucham dzisiaj maksymalnie 5% nowości (jeszcze pod koniec lat 90. było to 75%). Niektórzy śmieją się, że jestem jak Kabaret Starszych Panów[5] . Nie wstydzę się tego. Przeciwnie. Taka muzyka to ja. A ja to właśnie taka muzyka. Delektuję się nią.

Bo w życiu początkującego naukowca trzeba mieć szczęście
Już włączyłem Prince’a. Tym razem album Emancipation z 1996 roku, przy nim całkiem dobrze mi się pisze.

Wszystko to, co od wczesnych lat 90. ubiegłego wieku robiłem wokół muzyki, z wykorzystaniem muzyki i na rzecz muzyki – to moja praca wynikająca z pasji, bez wytchnienia od 30 lat do dzisiaj. Dlatego moja książka nie jest wyłącznie dla naukowców, ona jest dla każdego, kto ceni kulturę muzyczną i interesuje się mechanizmami funkcjonowania rynku muzycznego lub nowymi technologiami.
Może zabrzmi to górnolotnie, ale szczerze: muzyka to moja miłość i praca. Muzyka jest moją pasją, w dużej mierze znam się na niej, podziwiam i czerpię z niej garściami. Zarazem dzielę się nią z innymi. Nieważne czy na płytach, czy w radiu, przez koncerty i festiwale, czy nawet wśród klientów podczas eventów. Był czas, gdy zarabiałem na muzyce, i to niemało. Z czasem, wyłącznie od serca, zacząłem wykładać Rynek muzyczny na kilku uczelniach, dzieląc się swoją wiedzą i doświadczeniem ze studentami. Od blisko dekady wspieram pro bono polskich twórców i artystów.
Od kiedy zrozumiałem, że muzyka może być także moim przekleństwem, poświęciłem jej bowiem całe swoje aktywne życie zawodowe[6] , zacząłem się zastanawiać: dlaczego muzyka? Co ona ma takiego niepowtarzalnego? Od chwili, kiedy zrozumiałem, że być może nigdy już się od niej nie uwolnię, szczególnie zaciekawiły mnie dwa tematy z nią związane. Ta właśnie niezaspokojona ciekawość skłoniła mnie do rozpoczęcia po raz drugi w życiu studiów. I to kilkuletnich. Jednak tym razem studiowałem na własną rękę i pod okiem promotora, co zwieńczyła realizacja czterech dużych badań własnych oraz napisanie i obrona z wyróżnieniem rozprawy doktorskiej. Dane ze światowej i polskiej literatury zbierałem 6 lat, samo pisanie dysertacji trwało 1,5 roku, realizacja czterech badań to kilka miesięcy – od grudnia 2021 roku do kwietnia 2022 roku, a zdawanie egzaminów doktorskich zabrało mi kolejne pół roku. Dyplom z wyróżnieniem odebrałem z rąk Jego Magnificencji Rektora Uniwersytetu SWPS Romana Cieślaka w połowie stycznia 2023 roku. Mimo że od początku doktorat pisałem z myślą o wydaniu książki, to dodatkowy rok zajęło mi przeredagowanie i uzupełnienie tekstu. Efekt tej pracy trzymacie Państwo teraz w rękach.
Niewiele zapowiadało, że obiorę właśnie taką drogę. Wcześniej nie do końca zdawałem sobie sprawę z tego, co może być dla mnie najpiękniejszą naukową wycieczką dotyczącą muzyki. Nie czułem tego rodzaju ciekawości i fascynacji. Nawet w 2007 roku, kiedy zacząłem profesjonalnie badać odbiorców muzyki w mojej agencji, to jeszcze nie był ten moment. Ale już prawie dziesięć lat później, dzięki spotkaniu i długiej rozmowie z moją późniejszą promotorką prof. dr hab. Dorotą Ilczuk na Uniwersytecie SWPS w Warszawie w czerwcu 2016 roku, gdy rozpocząłem zajęcia dla studentów kulturoznawstwa, owszem, wtedy zacząłem ze zrozumieniem analizować badania z całego świata dotyczące odbioru muzyki i zwyczajów towarzyszących przy jej słuchaniu. Kiedy zarzuciłem swój gabinet ponad setką książek z wielu uniwersytetów na świecie, kiedy zacząłem je studiować, wtedy właśnie poczułem, że to jest mój świat. Szczególnie dwa obszary zmotywowały mnie do czytania i dalszej pracy.

Jakie tematy tak bardzo mnie zainteresowały?
Raczej grupy tematów. Po pierwsze, zaciekawiło mnie, dlaczego muzyka. Interesuje mnie rola, jaką muzyka odgrywa w życiu ludzi. Co dzieje się w naszych móz-gach, kiedy słuchamy muzyki, dlaczego muzyka jest tak bardzo dla nas ważna, jakie elementy piosenki powodują powstawanie przebojów, które nuci wielu z nas, dlaczego jedni są umuzykalnieni, a inni nie są, wreszcie, co konkretnie pobudza emocje związane ze słuchaniem muzyki, a co z uczestnictwem w koncertach i od czego zależy odmienny odbiór danej muzyki przez słuchaczy. Podam przykład. Jest ich wiele, ale ten na pewno polubicie. Pamiętam, że przez wiele lat obserwowałem z zachwytem, jak nieporadny muzycznie, pozbawiony poczucia rytmu i talentu muzycznego Jacek Kuroń[7] , który prawie w ogóle nie miał czasu na słuchanie muzyki, jednocześnie ze swadą, lekkością i wielkim zaangażowaniem, na dodatek – trudno to wytłumaczyć – ale naprawdę przepięknie, a nawet przejmująco, wykonywał – biesiadując wraz z przyjaciółmi w swoim domu na warszawskim Żoliborzu – liczne pieśni łemkowskie, ukraińskie, rosyjskie czy żydowskie. Lubił także polski repertuar, przede wszystkim harcerski, patriotyczny i piosenki sprzed lat warszawskiego Studenckiego Teatru Satyryków (STS). A podczas świąt także kolędy. Po prostu był urodzony do muzykowania i lubił śpiewać, chociaż nie pamiętam, bym był świadkiem słuchania przez Jacka muzyki. Obiektywnie nie był umuzykalniony. To mnie zainteresowało i zapamiętałem ów ewidentny paradoks na lata. Ciekawych, czy piszę prawdę o braku poczucia rytmu Kuronia, odsyłam do materiału filmowego, w którym klaszcze on nieporadnie i nie w rytm do utworu I Just Called To Say I Love You – siedząc wraz ze Stevie Wonderem i Janem Lityńskim w siedzibie warszawskiego Komitetu Obywatelskiego Solidarność późnym popołudniem 27 maja 1989 roku w kawiarni Niespodzianka na placu Konstytucji w Warszawie[8] (Cieślak, 2013). Postanowiłem zweryfikować, jak to możliwe. Jak mi wytłumaczyła Danuta Kuroń, żona Jacka, najważniejsze było poczucie wspólnoty. Jacek dostosowywał się do rozśpiewanego otoczenia i już po krótkim czasie obecności w chórze innych głosów śpiewał czysto w swojej tonacji. Danusia wspomina, że Jacek jak najbardziej słuchał muzyki, ale mogłem to przeoczyć, traktował bowiem ów proces bardzo poważnie i z namaszczeniem. Zamykał się i nie łączył słuchania z innymi czynnościami. Zwykł nawet mawiać zniecierpliwiony do przeszkadzających w tym jego zasłuchaniu: zdecyduj się, albo rozmowa, albo muzyka. Reasumując, wielu z nas ma swoje indywidualne, często bardzo intymne zwyczaje dotyczące słuchania muzyki.
Ale to nie wszystko. Inspirowało mnie wiele zdarzeń z życia. Zastanawiałem się na przykład, dlaczego potrafimy kochać aż tak bardzo odmienną muzykę i czy proces ten jest nabyty, czy może genetycznie uwarunkowany? Jaka jest zmieniająca się recepta na przebój? Jak rewolucja cyfrowa, strumieniowe słuchanie muzyki, zmienia nasze zachowania? Jak oddziałuje na nas muzyka z reklam telewizyjnych czy internetowych? Jak odbieramy muzykę w sklepach i restauracjach? Dlaczego wracają winyle? Na czym słuchamy muzyki i dlaczego nie przeszkadza nam gorsza jakość dźwięku? Jak działają algorytmy i playlisty?
Czy miałbym szansę odpowiedzieć na te wszystkie pytania tak po prostu? Nie. Ale czytałem, notowałem, przekuwałem w naukowe akapity, szukałem źródeł i tak dalej. Na końcu zaprojektowałem też swoje badania. Bardzo chciałem poznać praktyki kulturalne, w tym zwyczaje słuchaczy i uczestników koncertów, a także odbiorców muzyki w komunikacji. Kluczowe pytanie wyłoniło się niemal na końcu drogi badacza – co najbardziej różni między sobą słuchaczy muzyki? Nie zdradzając zbyt wiele w przedmowie – odpowiem. Zgodnie z wynikami moich badań, a także po analizie badań innych, ważnym słowem jest zaangażowanie. Starałem się więc pojąć, jak mogę zbadać stopień zaangażowania nas, słuchaczy – bo to właśnie taka analiza odpowie na wiele z moich wątpliwości. W tej książce znajdziecie jedynie część odpowiedzi na te liczne pytania. Mam jednak nadzieję, że jesteśmy bliżej prawdy. Moje badania i książka to raczej mały krok, za to w dobrym – jak sądzę – kierunku. Ku lepszemu zrozumieniu przynajmniej niektórych z tych mechanizmów. Tej pierwszej fascynacji – dlaczego muzyka – nie rozwijam już dłużej w przedmowie, to jej poświęcam bowiem większość swojej książki. Co ciekawe, na jedną z moich wątpliwości odpowiedź przyniosło życie. Kilka miesięcy temu przeczytałem na Facebooku najlepszą receptę na upieczenie hitu, autorstwa publicysty, zarazem mojego znajomego, Michała Cichego[9] (nic dodać, nic ująć):

50 procent to charyzmatyczny wokalista, 20 – chwytliwy riff na początek i chwytliwa melodia refrenu (czyli wejdź wysoko i ciągnij długie nuty), 10 – chwytliwe i emocjonalne słowa do tego refrenu, 10 – earwormy (proste, wchodzące natychmiast w pamięć motywy) dla każdego instrumentu, i 10 – szybkie tempo, powyżej 120 bitów na minutę, na podwyższenie rytmu serca (Cichy, 2022).

Od kiedy jako dziecko obserwowałem branżę muzyczną od kuchni – w domu rodzinnym – dobrze życzyłem twórcom i artystom. Zresztą, nie tylko muzykom. Chciałem, aby dzięki nim i ich twórczości świat wokół nas był coraz piękniejszy, mądrzejszy czy nawet bardziej waleczny. Aby żył, tętniąc mocą i twórczą energią. W życiu dorosłym pracowałem z artystami w różnych miejscach: w klubach muzycznych, w dużej wytwórni płytowej, jako menedżer artystów, później – przy licznych koncertach, imprezach masowych, festiwalach, transmisjach telewizyjnych czy największych galach wręczenia nagród muzycznych, a od ponad dekady wspieram polskich artystów w ich walce o lepsze warunki pracy, o ich prawa, o należne im tantiemy czy opłaty, o wsparcie w pandemii, o większe zrozumienie w społeczeństwie i o wszystko to, co mają artyści w wielu innych krajach Europy. I znowu, życzę tego nie tylko muzykom, ale wszystkim polskim i europejskim twórcom. Chciałbym dla nich równych i dobrych warunków w starciu z cyfrowymi gigantami, którzy całkowicie zmieniają dotychczasowe reguły gry, także te finansowe i prawne.
Dlaczego tak się angażuję? Czy wynika to tylko z faktu, że moim ojcem jest kompozytor, a ja zarabiam w tej samej branży? Oczywiście, że nie. Kibicowałem i kibicuję polskiej kulturze, głęboko bowiem wierzę w to, że nasz kraj będzie przez to lepszy, a ludzie szczęśliwsi, a nawet sympatyczniejsi. Tak jak w słynnym powiedzeniu Jerzego Waldorffa o łagodzeniu obyczajów. To także walka o cały kontynent europejski i nasze miejsce w świecie. O to, gdzie i jak będą żyć nasze dzieci. Kultura nie tylko napędza PKB państw. Kultura to my. Brak kultury to samounicestwienie. Od wielu lat martwi mnie, że polscy obywatele i polscy politycy nie wspierają kultury i w większości nie lubią artystów, których uważają za bogatych celebrytów. Nie będę nadmiernie rozwijał tego wątku w swojej książce, mam nadzieję, że sam fakt jej wydania pozwoli czytelnikom lepiej zrozumieć funkcjonowanie sektora muzycznego. Wspomnę jedynie, że dzięki zaproszeniu mnie przez prof. Ilczuk do Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną Uniwersytetu SWPS, uczestniczyłem w pierwszym badaniu liczebności artystów w Polsce i dowiedziałem się, że mamy w naszym kraju 59 970 artystów, w tym 19 100 z nich funkcjonuje na rynku muzycznym (Ilczuk i in., 2020). Bogatymi celebrytami nie jest nawet 1% z nich. Z kolei według stanu w dniu 31 grudnia 2020 roku w 124,1 tys. przedsiębiorstwach zaliczanych do przemysłów kultury i kreatywnych (99,1% stanowią mikroprzedsiębiorstwa) pracowało 242,5 tys. osób (GUS, 2022), a gdy policzy się wszystkie zawody współpracujące z artystami, to szacuje się, że liczba ta wynosi około 320–350 tys. osób. Do tego można doliczyć także rodziny tych osób. To ogromna rzesza ludzi, którym należy się szacunek i godne warunki pracy.
Właśnie dlatego, życząc naszym twórcom jak najlepiej, byłem przede wszystkim ciekawy (i to jest moje po drugie), dlaczego świat komercyjny, reklamowy i medialny w tej części Europy, a na pewno w Polsce, nie umie poruszać się po świecie muzyki (poza naprawdę nielicznymi wyjątkami, o których w większości można przeczytać w tej książce), natomiast tak dobrze rozumie i wspiera licznymi projektami świat sportu, filmu, youtuberów, telewizyjne programy rozrywkowe czy w ogóle szerzej – świat wszelkiej rozrywki – ale nie tej muzycznej. Zauważyłem, że w wielu krajach, na czele z krajami anglosaskimi, a także w Skandynawii czy w Holandii i Niemczech, jest inaczej. W Polsce – poza nielicznymi naukowcami, którzy nie potrafią popularyzować swoich prac i którzy działają w pojedynkę – nie bada się słuchaczy i podmiotów rynku muzycznego, nie bada się fanów i samych artystów, nie rozumie się mechanizmu odbioru muzyki. Tym ostatnim zagadnieniem interesuje się dosłownie kilku badaczy. Ale co ciekawe, co zwraca moją uwagę, jednocześnie te same podmioty doskonale poruszają się w obszarze wizualnym, badając mechanizmy reakcji na bodźce wizualne i budzenie się emocji ich konsumentów pod wpływem obrazów.
Od wielu lat obserwuję walkę tego, co wizualne, z tym, co audialne. Rynek komercyjny analizuje zwłaszcza to, co widzimy i gdzie to widzimy, a nie obchodzi go, czego i jak słuchamy. Zaciekawiło mnie to. Tym bardziej że w historii świata zdarzyło się już wiele zwrotów akcji. Historyk kultury, Lucien Febvre, który w swojej historii kultury Odrodzenia wiele miejsca poświęcił roli książki, określił średniowieczną kulturę Europy, poprzedzającą rozpowszechnienie się druku, jako kulturę ucha, opartą na żywym słowie i słuchu stanowiącym główny organ zaangażowany w procesie komunikowania i porozumiewania się ludzi (Kłoskowska, 1981). Narodziny książki Febvre nazywa nową epoką i przejściem do panowania oka, co spowodowało przejście od społeczeństwa oświeconej elity do społeczeństwa masy, przy czym jego zdaniem oznaczało to wynalezienie najdonioślejszego środka panowania człowieka nad światem (Kłoskowska, 1981).
Przypuszczam jednak, że w przypadku polskich marketingowców i polskich marek jednym z najważniejszych powodów takiego stanu rzeczy jest brak dostępności badań dotyczących odbioru muzyki na dużą skalę oraz brak znajomości badaczy w tym – audialnym – zakresie. Innym problemem jest brak współpracy między naukowcami a światem komercyjnym, przez co nie ma zaufania i nie ma wymiany doświadczeń praktyków i teoretyków. W obrębie niezwykle zdolnych polskich naukowców także dziwi mnie to, że gdy ktoś już zrobi badania dotyczące odbioru muzyki czy nawet preferencji muzycznych, to nie są one przez nikogo kontynuowane. Każdy naukowiec działa w Polsce sam i od zera. Moje pozostałe obserwacje na ten temat poznacie w kolejnych rozdziałach mojej książki.

Dlaczego o tym piszę w przedmowie?
Przerzucam się na playlistę, którą kiedyś zestawiłem, Polskie Drogi na Spotify, zacznę od niedocenionego, jakże pięknego utworu Zaklęte rewiry mistrza Jerzego Dudusia Matuszkiewicza.

Co naturalne, na etapie gotowej i złożonej na uczelni dysertacji moja praca została zaprezentowana dwóm recenzentom. Przy tej okazji, już jako świeżo upieczony ­kulturoznawca, zostałem poddany krytyce przez znakomitego polskiego socjologa – profesora Mirosława Pęczaka. Chociaż profesor wygłosił wiele, a nawet bardzo wiele komplementów na temat mojej pracy, zgłosił ją nawet do wyróżnienia przez Jego Magnificencję Rektora, to w jednym z ostatnich akapitów swojej recenzji zakwestionował moją postawę ideową, podejrzewając, że do dyskursu kulturoznawczego wprowadziłem sposób myślenia, który zdradza swoje pokrewieństwo z ekonomicznym neoliberalizmem oraz że fetyszyzuję mechanizmy rynkowe przez traktowanie odbiorcy muzyki wyłącznie jako dostarczyciela zysku, co odbiera jego podmiotowość, a co podkreślam, nazywając go konsumentem muzyki (SWPS, 2023). Prof. Pęczak, chociaż zwykle dla mnie bardzo łaskawy i w gruncie rzeczy łagodny z charakteru, oskarżył mnie tym samym o jawne wspieranie kapitalistycznego wyzysku i promowanie mechanizmów manipulacji marketingowej, które są dokonywane na odbiorcach kultury i artystach. Sam zarzut recenzenta stanowił raczej rodzaj intelektualnej prowokacji ze strony doświadczonego naukowca. Ale jeszcze przez kilka tygodni po obronie doktoratu toczyłem z prof. Pęczakiem dyskusję na ten temat. Profesor, skądinąd słusznie, zwrócił uwagę na odbiorczą suwerenność słuchaczy w dzisiejszym świecie, a zarazem tłumaczył mnie, stwierdzając, że pisząc doktorat, korzystałem z inspiracji ekonomiki kultury. Miał rację. Projekty badawcze realizowane od 2017 roku w Centrum Badań nad Gospodarką Kreatywną pozwoliły mi spojrzeć na zagadnienie odbioru muzyki właśnie z perspektywy ekonomicznej. Nie mogłem też uciec od swoich doświadczeń zawodowych nabytych w STX Music Solutions i STX Jamboree, a jeszcze wcześniej w Universal Music Polska.
A jednak najlepszą odpowiedź na słowa prof. Pęczaka sformułowała jedna z najlepszych specjalistek od zmieniających się modeli biznesu muzycznego w cyfrowym świecie, Leslie M. Meier z University of Leeds. Badaczka zwraca uwagę na ciekawy aspekt, który uzasadnia perspektywę ekonomiczną. Twierdzi ona, że aby rzetelnie przeanalizować zmiany w produkcji i konsumpcji muzyki, a także aby zrozumieć, dlaczego – w dobie obfitości i łatwego dostępu do muzyki – przemysł z nią związany niesłusznie robi wrażenie bardziej otwartego i demokratycznego, a dystrybucja możliwości zrobienia karier przez artystów jest coraz bardziej nierówna, niezbędne jest zbadanie w jaki sposób są generowane dochody i w których miejscach przyrastają najszybciej zyski (Meier, 2020). Dodaje także, że bardzo ważnym elementem nowego krajobrazu branży muzycznej jest wykorzystanie muzyki popularnej jako narzędzia do nadawania legitymacji kulturowej dla marek niezwiązanych z muzyką, co z jednej strony stanowi źródło dochodów i ekspozycji marketingowej dla artystów, a z drugiej powoduje sytuację, w której muzyka popularna staje się instrumentem sprzedaży towarów i usług, zdarza się też, że wpływa na wizerunek artysty, który popiera tym samym wartości konsumpcyjne (Meier, 2017). Jej zdaniem firmy fonograficzne także traktują artystów jako marki, które mogą generować przychody znacznie wykraczające poza klasyczne zarabianie na singlach, albumach czy koncertach. Leslie M. Meier podaje przykłady niezależnych artystów zarabiających sześciocyfrowe kwoty przy sprzedaży licencji do swojej muzyki (a po części także wizerunku), ale opisuje też wytwórnie fonograficzne dysponujące liczbą dwustu długoterminowych partnerstw markowych ze swoimi artystami (Meier, 2019). Przy czym coraz ściślejsze relacje między muzyką a markami komercyjnymi są następstwem zmieniającego się myślenia biznesowego o tym, jak dzisiaj sprzedawać muzykę i jak na niej zarabiać w obliczu spadającej sprzedaży płyt i rosnącej konsumpcji taniej, o ile nawet nie darmowej muzyki cyfrowej (Meier, 2017). Wszystko to implikuje zmiany, których owocem jest to, co dociera do nas, słuchaczy.
Opisuję więc w swojej książce nie tylko uczestnictwo w kulturze muzycznej, lecz także nowe modele biznesowe oraz mechanizmy komunikacji markertingowej z wykorzystaniem muzyki, raz puszczając oko do artystów, raz do marketerów i ludzi reklamy, a raz do słuchaczy. Innym razem do reprezentantów całego świata kultury. Jestem praktykiem i realistą, stąd wiem, że im zgodniejsza symbioza świata biznesu ze światem twórców, im lepiej zrozumieją się twórcy i świat komercyjny, tym więcej razem będą mogli zrealizować. Im więcej transferów budżetów reklamowych między tymi światami, tym lepiej dla wszystkich, a już z całą pewnością dla samych twórców, a co za tym idzie – tym lepiej dla ich fanów.
Wychodzę z założenia, iż – zgodnie z tym, co twierdził węgiersko-niemiecki historyk sztuki, socjolog, a także czołowy marksista w tej dziedzinie Arnold Hauser – sztuka jest grą toczącą się między nadawcą a odbiorcą (Kłoskowska, 1981). Co za tym idzie, choćby sens tej sztuce nadawała – jak to ujmuje Hauser – znajomość wyznaczonego sensu, który zawierałby się w szeroko pojętym, ideologicznym znaczeniu dzieła (Kłoskowska, 1981), to dzisiaj między artystą (i jego dziełem) a odbiorcą (ze swoimi mechanizmami odbioru sztuki) znajdujemy wielu pośredników. Nie są to jedynie podmioty rynku muzycznego, takie jak wytwórnie fonograficzne, nie są to tylko instytucje kultury, media, przemysł filmowy czy platformy streamingowe. Są to także wielcy gracze komercyjni, jest to szeroko rozumiany biznes, w tym wielkie globalne marki cyfrowe, sieci sklepów, świat reklamy i gastronomii. Słowem, pośrednikami mogą być dzisiaj wszyscy, wszystko i wszędzie.
Według mnie pogoń za zyskiem nie charakteryzuje wyłącznie świata handlu produktami i usługami. Współczesny rynek rozrywkowy funkcjonuje prawie tak samo. Niewielka część twórców muzycznych bazuje wyłącznie na kreacji sztuki dla sztuki. W literaturze znajdziemy debaty naukowców o sprzedawaniu się artystów, a także o kulturowych granicach autonomii artystycznej. Zdaniem wielu badaczy strategie promocyjne i praktyki handlowe są dzisiaj nierozerwalnie związane z podstawową działalnością muzyczną (Klein, Meier, Powers, 2016). Zagadnienie to nie dotyczy oczywiście wyłącznie rynku muzycznego. Wszelkiego rodzaju artyści od dawna stoją przed wyzwaniem zrównoważenia imperatywów komercyjnych i integralności artystycznej. Nieraz pojawiają się oskarżenia o sprzedawanie się, rozumiane jako porzucenie wcześniej podjętych zobowiązań estetycznych czy nawet politycznych (Klein, Meier, Powers, 2016). W tym kontekście interesujące wydaje się prowadzenie dyskursu o autonomii kulturowej. Bethany Klein, Leslie M. Meier i Devon Powers, które badały, w jaki sposób tworzenie muzyki popularnej i perspektywy jej sprzedaży zostały ukształtowane przez cyfryzację, globalizację i promocję, uważają, że w miarę jak mnożą się możliwości sprzymierzenia się z markami i firmami komercyjnymi, a alternatywy wydają się maleć, muzycy rysują i ponownie kreślą granice, aby przetrwać, a ponadto zauważają, że równoczesna komercjalizacja Internetu i wynikająca z niej eksplozja reklam i zakupów online stworzyły rynek cyfrowy charakteryzujący się natychmiastowością, przytłaczającą obfitością i zaciekłą konkurencją o uwagę, a co więcej – i trudno się z tym nie zgodzić – ostatecznie większość muzyków chce, aby ich muzyka była słyszana (Klein, Meier, Powers, 2016). Amerykańskie badaczki w swojej pracy nie przesądzają, jaka postawa jest właściwa, przyglądają się raczej, w jaki sposób muzycy podejmują i uzasadniają swoje decyzje oraz starają się odkryć, co te decyzje mówią o wartościach związanych z integralnością artystyczną. Ich zdaniem warto zrozumieć, jak zmieniły się perspektywy sprzedaży i co nam to mówi o współczesnej kulturze, natomiast wezwanie do zakwestionowania koncepcji „sprzedawania się” rozbrzmiewa w całym cyfrowym świecie, który uprzywilejowuje interakcje handlowe i gdzie praktyki „self-brandingu” ujawniają, w jaki sposób techniki marketingowe zakorzeniły się w naszym codziennym życiu i tożsamościach (Klein, Meier, Powers, 2016). Można podsumować te rozważania jednym zdaniem: żyjemy już dzisiaj w innym świecie, podobnie jak w innym świecie funkcjonuje dzisiaj przemysł muzyczny. Ten mój wewnętrzny dyskurs między kulturoznawcą a marketingowcem przebija z wielu rozdziałów w tej książce. To jak walka postu z karnawałem. Mam nadzieję, że zaciekawię tym szerszą grupę czytelników.
Oddzielną część książki stanowi wyjątkowy zbiór notatek z przeprowadzonych przeze mnie indywidualnych, pogłębionych wywiadów IDI (ang. Individual In-depth Interview). Zebrałem doświadczenia zawodowe i obserwacje dotyczące polskich słuchaczy i rynku muzycznego z ostatnich lat, a także prognozy na przyszłość najlepszych polskich artystów, twórców i menedżerów artystów, a także liderów w swoich kategoriach: prezesów, dyrektorów, właścicieli czy redaktorów, między innymi: Universal Music Polska, Sony Music Entertainment Polska, Kayax, Asfalt Records, Sony Music Publishing Poland, Tidal Polska, eMuzyka/Going/Grupa Empik, Independent Digital, Eventim Polska, Filharmonia Narodowa w Warszawie, Live Nation Polska, Good Taste, Festiwal Wielkanocny/Stowarzyszenie im. Ludwiga van Beethovena, Stowarzyszenie Autorów ZAiKS, Eurozet/Antyradio, tygodnik „Polityka”, Klub Palladium/Hybrydy/Proxima/Universitatis Varsoviensis, IMS S.A. czy Sirens.
Z kolei bardziej akademicka część mojej książki, która może być także rodzajem poradnika dla artystów i ich menedżerów, skupia się na rynku muzycznym jako sektorze gospodarki kreatywnej w czasach sztucznej inteligencji. Prześledzę w niej między innymi podstawowe elementy przemysłu muzycznego, zmieniające się modele biznesowe i zmieniającą się organizację branży fonograficznej w Polsce, skupiając się w ­szczególności na gwałtownie zmieniającej się produkcji i dystrybucji cyfrowej muzyki, a także na nowych podmiotach na rynku. Analizuję tam także politykę cenową i rynek pracy twórców. Po analizie wszystkich danych obecnych w literaturze, a także po przeprowadzeniu wywiadów, o których napisałem powyżej, będąc już po rozmowach z liderami polskiego rynku muzycznego, uporządkowałem pozyskane informacje, a przede wszystkim zweryfikowałem dotychczasową strukturę tego obszaru, proponując nową strukturę przemysłu muzycznego. Nie tylko w Polsce.
W przypadku najnowszych wieści z rynku nowych technologii, w ramach prezentowania wyników moich badań, opisuję prognozy i doświadczenia polskich podmiotów związane z NFT (ang. Non-Fungible Token). Dwa rozdziały w całości poświęcam sztucznej inteligencji AI (ang. Artificial Intelligence) w muzyce. Większość informacji o generatywnej AI pozyskałem w ostatnich miesiącach. W chwili, gdy pisałem swój doktorat, niewiele było wiadomości na temat nowych inicjatyw, inwestycji czy serwisów w tym obszarze. Jak widać, rynek muzyczny w dobie cyfryzacji zmienia się bardzo szybko. Obserwując, jak wiele nowych systemów – częściowo wspieranych przez dużych graczy na rynku cyfrowym – pozwala ominąć autorów w procesie tworzenia repertuaru, a także muzyków i wokalistów w procesie jego wykonywania, jednocześnie śledząc publiczne dyskusje i awantury o prawa autorskie w procesie pobierania danych przez algorytmy AI, które inspirują się istniejącymi przebojami czy brzmieniami, wcale nie dziwię się niepokojom wśród samych artystów. Dlatego napisałem dodatkowy rozdział 7 oraz dużą część Posłowia o sztucznej inteligencji wiosną i latem 2023 roku. Zapewne zmiany te będą przebiegały coraz szybciej, jestem jednak przekonany, że warto poznać także inne, według mojej opinii tak samo ważne elementy i zasady działania przemysłu muzycznego, które niekoniecznie ulegają tak rewolucyjnym zmianom.