Obywatel Coke

Książka zajmująco opowiada o tym, jak firma za pomocą outsourcingu, wsparcia rządu, narzędzi rynkowych oraz lobbingu zbudowała globalne imperium.

Coca-Cola wyrosła na giganta w czasach, gdy zasoby były ogólnie dostępne, lecz ich obecne braki znacznie utrudniają jej działanie, a produkty firmy dodatkowo wyczerpują bogactwa naturalne naszej planety i pogarszają stan zdrowia jej mieszkańców.

W roku 2012 Coca-Cola była najcenniejszą marką na świecie. Wtedy firma była już obecna w każdym zakątku planety, w ponad 200 krajach, i sprzedawała ponad 1,8 miliarda porcji napojów dziennie (jedna porcja na co czwartego mieszkańca Ziemi). Zajmowała 22 miejsce wśród najbardziej dochodowych przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych, z obrotem przekraczającym 48 miliardów dolarów oraz dochodem netto ponad 9 miliardów dolarów, co czyniło ją jednym z najbardziej rentownych biznesów w historii. Do XXI wieku Coca-Cola zawojowała świat, a jej zasięg rynkowy nie ma sobie równych.
Jak do tego doszło? Jak opatentowany produkt leczniczy, który powstał w małej aptece na Południu w 1886 roku, stał się jednym z najbardziej powszechnych markowych towarów w historii ludzkości?
fragment Wstępu

Elmore wyjątkowo precyzyjnie opisuje, jak Coca-Cola wykorzystuje wszelkie zasoby publiczne i rządowe interwencje, żeby wzmocnić swoją pozycję na światowych rynkach”.
Beth Macy, „New York Times Book Review”

Elmore jak nikt inny pokazuje, że musimy wziąć odpowiedzialność za naszą powszechną słabość do pustych kalorii. Jesteśmy zarówno konsumentami, jak i obywatelami państw, których rządy przyłożyły rękę do tego bałaganu, i dlatego musimy pomóc go posprzątać.
Esther Cepeda, „Roanoke Times”

Coca-Cola jest jedną z najpotężniejszych instytucji ekonomicznych naszych czasów, lecz jej wpływ na społeczeństwo i ekologię do tej pory nie był starannie przeanalizowany. Dopiero teraz zdolny młody historyk rzucił światło na korporacyjny kapitalizm, pieczołowicie rozkładając na czynniki pierwsze fundamenty jednej z najcenniejszych światowych marek. Obywatel Coke sprawi, że będziecie mniej pić, a więcej myśleć.
Ted Steinberg, autor Gotham Unbound

Bartow J. Elmore dorastał w Atlancie, czyli tam, gdzie narodziła się coca-cola. Jest wykładowcą historii ochrony środowiska i historii biznesu na Uniwersytecie Stanowym Ohio. W wolnym czasie najchętniej odbywa piesze wędrówki po dzikich terenach północnej Georgii. “Obywatel Coke”, jego debiut książkowy, został nagrodzony Council of Graduate Schools Gustave O. Arlt Award oraz złotym medalem za najlepsze opracowanie biznesowe w ramach Axiom Business Book Awards

Wypiłem mnóstwo coca-coli. Dorastałem w Atlancie, kolebce tego słynnego napoju bezalkoholowego, więc nie mogło być inaczej. W końcu to ten produkt nadał mojemu miastu obecny kształt. Niewiele innych miejscowości Południa mogło się poszczycić tak dużym i potężnym przedsiębiorstwem jak Coca-Cola Company. Jak powiedział były burmistrz Atlanty Andrew Young z okazji stulecia coca-coli w 1986 roku: „Kiedy mówimy o boomie w Atlancie i naszych nowych inwestycjach, wartych miliardy dolarów, nie możemy zapomnieć o Coca-Coli”. Firma przyczyniła się do rozwoju, jak to nazwał Young, „globalnej, międzynarodowej perspektywy w mieście, kiedy inne miasta zdawały się cofać do średniowiecza”1.
Z czasem zdałem sobie sprawę, że byłem wielbicielem coli z tych samych przyczyn, dla których mieszkańcy Milwaukee byli kibicami Brewers, a lojaliści Green Bay fanami Packers: Coca-Cola umożliwiała funkcjonowanie mojego świata. W moim pojęciu firma z Atlanty była konstruktorem. Pełniła rolę globalnego ambasadora, którego z dumą mogliśmy nazwać własnym, gdyż czynił na świecie dobro, jako biznes znany z umiejętności rozwiązywania problemów, gdziekolwiek się pojawił. Był to obywatel publiczny, którego sukces wywarł pozytywny wpływ na życie otaczających go ludzi. Był to Obywatel Coke.
Coca-Cola poświęciła masę czasu i pieniędzy na promowanie tego wizerunku bezinteresownego działania na rzecz innych. John Stith Pemberton, aptekarz z Georgii, który wymyślił coca-colę w aptece w Atlancie w roku 1886, reklamował ją jako „tonik dla mózgu”, który „leczy z uzależnienia od morfiny i opium oraz skłonności do używek”. Wypijcie go, zachwalał Pemberton, a wszystkie wasze dolegliwości psychiczne i fizyczne znikną jak ręką odjął. Był to magiczny eliksir dla kraju, który właśnie się podnosił po wielu ciężkich latach wojny i odbudowy. Coca-Cola zapewniała wyczerpanemu narodowi ukojenie w płynie2.
A zatem od samego początku Coca-Cola Company twierdziła, że jej celem jako firmy jest praca dla dobra społeczeństwa, a ten przekaz nie był całkowicie pozbawiony podstaw. Wielu szefów w historii korporacji było ludźmi wielkodusznymi, którzy wykorzystywali pieniądze zarobione przez firmę do ulepszania świata. Następca Pembertona, Asa Griggs Candler, który zarządzał Coca-Colą od 1891 do 1916 roku zyskał popularność w Atlancie dzięki działalności charytatywnej. Przypisuje mu się zasługi za dokonanie spektakularnych „złotych uczynków”, takich jak ocalenie przed bankructwem rynku nieruchomości w Atlancie podczas paniki w 1907 roku oraz zaoferowanie gwarancji kredytowej na kwotę miliona dolarów, i udzielnie bezpośredniej pomocy plantatorom bawełny z Georgii podczas kryzysu rolniczego w drugiej dekadzie XX wieku. Candler był „honorowym obywatelem” Atlanty, który wykorzystywał bogactwo dla poprawy życia innych ludzi. Po jego śmierci „Atlanta Journal” wspominał go następująco: „Służba, piękne i szlachetne, choć wyświechtane słowo, była nadrzędnym motywem działania jego blisko osiemdziesięciu lat życia”3.
Robert Winship Woodruff, „Boss” Coca-Coli, który pozostawał niekwestionowanym liderem firmy od roku 1923 do śmierci w 1985 roku, zbierał równie pochlebne słowa za bycie dobrym człowiekiem. Przekazywał organizacjom dobroczynnym miliony dolarów, często anonimowo, a jego hojność przyczyniła się do powstania znaczących instytucji w Atlancie, takich jak Woodruff Arts Center i Emory University. W roku 1979 Robert Woodruff wraz z bratem George’em przekazał Emory 105 milionów dolarów, co wtedy było największą darowizną dla instytucji oświatowej w historii. Z hojnością Woodruffa stykałem się osobiście, gdy każdego dnia mijałem okazały pomnik palącego cygaro Bossa w drodze na zajęcia na Woodward Academy, dawniej Georgia Military Academy, szkoły, do której Woodruff uczęszczał jako dziecko i którą jako absolwent szczodrze wspierał. Wielu mieszkańców Atlanty może przytoczyć podobne historie o jego wpływie na ich życie4.
Jednak według Woodruffa działalność charytatywna była niewielką częścią pozytywnego wpływu Coca-Coli na świat. Uważał on bowiem, że już sama sprzedaż napoju była działalnością filantropijną. W końcu wspierając niezależne zakłady butelkujące, lokalnych dostawców składników i całą rzeszę prywatnych sprzedawców detalicznych, Coca-Cola pomagała tworzyć nowe miejsca pracy, nawet w najuboższych zakątkach świata. Jak stwierdził jeden z kierowników firmy, Coca-Cola pełniła funkcję „środka inicjującego”, który wszędzie stymulował „coraz szerszy zakres działalności handlowej”. Kwestią kluczową był outsourcing. Coca-Cola nie stosowała integracji wstecznej, nie zajmowała się sprawą własności i zarządzania dostawcami, a przez to, jak twierdził Woodruff, pomagała sprowadzać dobrą koniunkturę do słabiej rozwiniętych części świata. Coca-Cola nie „sprzedawała świata ze stratą”, twierdził Boss, lecz „sprzedawała świat z zyskiem”. Zyskiwała więcej, robiąc mniej5.
Coca-Cola wydawała się atrakcyjna z ekonomicznego punktu widzenia, gdyż z pozoru niewiele potrzebowała, żeby wygenerować zysk. Czasopismo „Time” uchwyciło specyfikę firmy z lat pięćdziesiątych: „Coca-Cola różni się od przedsiębiorstw, które cudzoziemcy uważają za typowo amerykańskie, jak producenci stali czy samochodów. Jej źródłem nie są bogactwa naturalne, lecz amerykański geniusz organizacji biznesu. Opiera się na takich wartościach niematerialnych, jak analiza rynku, szkolenia ze sprzedaży, reklama i decentralizacja finansowa”. Według „Time”, Coca-Cola stawia niewiele wymagań przed społecznościami, w których się zaopatruje. Może się bez przeszkód rozwijać przez kolejne stulecia i świat będzie dzięki temu lepszy6.
Ta iluzja samowystarczalności pomogła uzasadnić ekspansję firmy we wspólnotach na całym świecie. Była ona mile widzianym gościem w wielu krajach, gdyż postrzegano ją jako przedsiębiorstwo pociągające za sobą niskie koszty, a zdolne stymulować lokalną gospodarkę. Rzadko zadawano sobie pytanie, czego Coca-Cola potrzebuje, skupiano się jedynie na tym, co można od niej uzyskać.
Jednak gdy w drugiej połowie XX wieku komercyjne imperium Coca-Coli zaczęło się rozrastać, stało się jasne, że obietnica dużych zysków przy niewielkich kosztach jest raczej fikcją niż faktem. Coca-Cola i podobne firmy, prowadzące sprzedaż na skalę masową, były konsumentami w takim samym stopniu jak producentami i potrzebowały surowców naturalnych, żeby przetrwać. Z czasem oddziaływanie Coca-Coli na środowisko znacznie się nasiliło. Była to potężna machina, której nieprzerwany wzrost wymagał stałego dopływu potężnego kapitału naturalnego, fiskalnego i społecznego we wszystkich lokalizacjach.
Jak wielu ludzi na świecie, odnosiłem korzyści z tego, co zapewniały zyski Coca-Coli, lecz miałem mgliste pojęcie o tym, w jaki sposób są one wypracowywane. Ta książka jest próbą zrozumienia wymogów stawianych przez Coca-Colę społecznościom, które zaspokajały jej potrzeby przez ostatnie 128 lat, oraz analizy Obywatela Coke’a jako konsumenta, a nie producenta. To jednocześnie i podróż w czasie, i dążenie do zrozumienia realiów ekonomicznych i ekologicznych, kryjących się za colą, którą pijałem w dzieciństwie.

W roku 2012 Coca-Cola była najcenniejszą marką na świecie. Wtedy firma była już obecna w każdym zakątku planety, w ponad 200 krajach, i sprzedawała ponad 1,8 miliarda porcji napojów dziennie (jedna porcja na co czwartego mieszkańca Ziemi). Zajmowała 22 miejsce wśród najbardziej dochodowych przedsiębiorstw w Stanach Zjednoczonych, z obrotem przekraczającym 48 miliardów dolarów oraz dochodem netto ponad 9 miliardów dolarów, co czyniło ją jednym z najbardziej rentownych biznesów w historii. Do XXI wieku Coca-Cola zawojowała świat, a jej zasięg rynkowy nie ma sobie równych7.
Jak do tego doszło? Jak opatentowany produkt leczniczy, który powstał w małej aptece na Południu w 1886 roku, stał się jednym z najbardziej powszechnych markowych towarów w historii ludzkości?8
Prosta odpowiedź brzmi: za sprawą marketingu. Niektórzy twierdzą, iż Coca-Cola odniosła sukces, gdyż była „twórcą pragnień” i doskonale potrafiła wyczarowywać magiczne, przyciągające oko reklamy, które nakłaniały do kupowania tego zbędnego dobra. Jak pokazuje historia, geniusz Coca-Coli kryje się w jej umiejętności podczepiania produktów pod patriotyczne wydarzenia, amerykański styl życia, a nawet ikonografię religijną. Kampanie reklamowe i promocyjne firmy przeistaczały słodki napój w „starego przyjaciela, element życia codziennego, talizman Ameryki” i ten kultowy status po części wyjaśnia sukces komercyjny Coca-Coli9.
Święci Mikołaje o rumianych policzkach i uśmiechnięci żołnierze armii amerykańskiej w reklamach Coca-Coli bez wątpienia przyczynili się do zyskania lojalności klienta, lecz była to jedynie fasada tego, co sprzedawała Coca-Cola. Za reklamami kryła się mieszanka cukru, wody i kofeiny w opakowaniu ze szkła, plastiku lub aluminium. Żeby osiągnąć sukces, Coca-Cola musiała przeobrazić te surowce w prawdziwy napój, który można postawić na półkach sklepowych na całym świecie.
Krótko mówiąc, do przetrwania Coca-Coli potrzebne były ogromne ilości zasobów naturalnych. W połowie XX wieku była ona największym nabywcą cukru na świecie, największym globalnym konsumentem przetworzonej kofeiny, największym komercyjnym kupcem aluminiowych puszek i plastikowych butelek w branży bezalkoholowych napojów gazowanych i czołowym konsumentem wody. Była to firma o niezrównanym apetycie na cały szereg surowców naturalnych. By generować zyski, pożerała inne towary10.
Co ciekawe, Coca-Cola nie utyła na tej treściwej diecie. Chociaż konsumowała coraz więcej, utrzymywała szczupłą figurę korporacyjną, niewiele inwestując w branże produkcyjne napędzające jej wzrost. Niemal przez wszystkie lata działalności Coca-Cola nie była właścicielem plantacji cukru na Karaibach, zakładów dekofeinizacji w Stanach Zjednoczonych czy farm koki w Peru. Pozostawała zewnętrznym nabywcą, pozwalając innym angażować się w często nierentowne biznesy w rodzaju wydobycia czy obróbki zasobów naturalnych11.
Innymi słowy, sukces Coca-Coli nie narodził się wewnątrz korporacji. Polegała ona na infrastrukturze zbudowanej i utrzymywanej przez cały szereg partnerów z sektora państwowego i prywatnego. W zasadzie można by nazwać Coca-Colę Forrestem Gumpem gospodarki XX wieku, rdzennym synem amerykańskiego Południa, któremu udało się przeniknąć do oszałamiającej liczby globalnych sieci handlowych. Coca-Cola podłączyła się do różnych sieci dostaw przez pośredników uważanych za największych tytanów rynku swoich czasów, takich jak Sugar Trust, Monsanto Chemical Company, Cargill, General Foods, Kraft, McDonald’s, Hershey Chocolate Company i Stepan Chemical Company. Firmy te zaspokajały wilczy apetyt Coca-Coli na tanie towary, a dzięki temu, że robiły więcej – budowały fabryki i centra dystrybucji, magazyny i zakłady przetwórcze – Coca-Cola mogła inwestować mniej.
Znaczącą rolę odegrał też rząd. Agencje federalne przyznawały farmerom subsydia, żeby wspierać hodowlę kukurydzy potrzebnej Coca-Coli do produkcji substancji słodzących. Lokalne władze inwestowały w infrastrukturę, na przykład wodociągi publiczne i miejskie systemy recyklingu, co obniżało ceny surowców. Przez cały XX wiek rozwój Coca-Coli całkowicie zależał od jej zdolności do wspinania się po rządowej drabinie, a jej szczupłą strukturę po części stworzyła potęga rządowej machiny12.
W ostatecznym rozrachunku geniusz Coca-Coli, pod wieloma względami jej sekretny przepis, polegał na trzymaniu się z dala od przemysłu, który cokolwiek produkował. Firma konsekwentnie udowadniała swój talent do podłączania się pod systemy technologiczne, które inni zbudowali, sfinansowali i utrzymywali. Zachowała też skromną strukturę organizacyjną w porównaniu z równie rentownymi korporacjami międzynarodowymi, nie biorąc na siebie kosztów i ryzyka, związanych z wydobyciem surowców naturalnych i produkcją składników. Była mistrzem outsourcingu, zanim jeszcze ten termin się rozpowszechnił. Kluczem do sukcesu było partnerstwo, a Coca-Cola okazała się specjalistą od zawierania przyjaźni.
Obywatel Coke nie jest jednak historią jednego napoju bezalkoholowego. Coca-Cola jest głównym bohaterem książki właśnie dlatego, że jej zależność od innych odkrywa przed nami znacznie rozleglejsze światy. Oczywiście firma jest głównym bohaterem, lecz towarzyszy jej wielu aktorów drugoplanowych. Niektórzy to rywale Coca-Coli, inni to jej sojusznicy, a jeszcze inni należą do grupy pośredniej. Każdy ma do opowiedzenia swoją małą historię, lecz główna fabuła składa się z ich wzajemnych interakcji.
Sednem książki jest historia powstawania „kapitalizmu Coca-Coli”; tym skrótowym terminem będę określał outsourcing, który pierwsi rozwinęli giganci działający na masową skalę w Ameryce przełomu XIX i XX wieku. Nazywam go „kapitalizmem Coca-Coli”, gdyż to ona stosowała go najskuteczniej, chociaż inne firmy – Pepsi, McDonald’s, twórcy software’u i wiele innych – wprowadziły potem podobne strategie i zrobiły w XX wieku ogromne fortuny. Firmy te przenosiły surowce naturalne przez globalne sieci produkcyjne i dystrybucyjne, których ani nie byli właścicielami, ani bezpośrednimi administratorami. Często oznaczało to zależność od publicznej infrastruktury w pozyskiwaniu surowców i transporcie gotowych produktów. Minimalizując koszty początkowe i dystrybucyjne, firma funkcjonująca w ten sposób mogła generować znaczące zyski jako swoisty niezależny dystrybutor towarów wytwarzanych przez innych. Była to oportunistyczna strategia zarabiania pieniędzy „z doskoku”; praktycznie bez żadnych zakładów, w oparciu o niewiele fabryk, które ją zakotwiczały w kilku lokalizacjach, firma mogła ruszyć na poszukiwania nowych źródeł zaopatrzenia oraz nowych rynków dystrybucji wszędzie tam, gdzie one istniały13.
Przez lata kapitalizm Coca-Coli zwykle nie pojawiał się w klasycznych opowieściach o narodzinach wielkiego biznesu w Ameryce. Kanon historyczny korporacyjnego kapitalizmu traktuje Coca-Colę i podobne jej firmy dóbr konsumenckich jako mistrzów marketingu, lecz nie rozwodzi się nad ich efektywnością koordynacji transferu naturalnego kapitału przez kanały komercyjne. Książka wykracza poza obszar reklamy Coca-Coli i przygląda się roli tego producenta napojów bezalkoholowych jako swoistego maklera towarowego, skupiającego nienależące do niej technologie i infrastrukturę w celu tworzenia szerokopasmowych kanałów ekologicznej wymiany, bez której nie powstałaby współczesna Ameryka14.
Kapitalizm Coca-Coli narodził się w czasach zbytku, tak zwanym wieku pozłacanym końca XIX stulecia, kiedy tanie towary wydobywane z ekosystemów na całym świecie były dostępne do komercyjnej konsumpcji w bezprecedensowych ilościach. Były to narodziny amerykańskiego monopolu korporacyjnego, kiedy giganty przemysłu – Sugar Trust, U.S. Steel i Standard Oil – zaczęły budować olbrzymie fabryki przetwarzające owoce ziemi w tanie towary dla narodu spragnionego dóbr konsumpcyjnych. Rząd wspomagał tę ekspansję, oferując zarówno bezpośrednie, jak i pośrednie subsydia, żeby stymulować rozwój agrobiznesu na wielką skalę oraz nowoczesnych zakładów produkcyjnych. Właśnie na tej potężnej nadwyżce produkcji przemysłowej i rolniczej Coca-Cola zbudowała swoje imperium.
Kluczowy wkład Coca-Coli w gospodarkę polegał na znalezieniu kanałów dla tej nadwyżki. Firma najpierw skondensowała nadmiar produkowanych masowo towarów w gęsty syrop, który można było łatwo transportować do niezależnych dystrybutorów na całym świecie. Tam rozpakowywano tę zbitą porcję bioty, rozcieńczano wodą i sprzedawano konsumentom w masowych ilościach. W ten sposób Coca-Cola stała się sprężarką towarów, dzięki której wytwory nowoczesnego przemysłowego systemu spożywczego mogły być strawne dla globalnego konsumenta. Była swoistym antykoagulantem dla zastałej gospodarki, za którego sprawą nawarstwione towary mogły swobodnie popłynąć komercyjnymi żyłami do punktów detalicznych na całym świecie.
Gdy jednak w XX wieku handlowe arterie Coca-Coli docierały do rynków w najdalszych zakątkach planety, firma musiała poszukać nowych obfitych źródeł surowców, żeby otaczający ją rój nabywców nie dostał anemii. Coca-Cola po prostu nie mogła sobie pozwolić, żeby deficyt po stronie dostawców zmienił wartko płynący strumień syropu w schnący strumyczek. Firma zarabiała pieniądze, pośrednicząc w transakcjach pomiędzy niezależnymi producentami i dystrybutorami, a jej zyski zawsze zależały od zwiększenia przepływu surowców naturalnych w systemie. Potrzebowała więcej substancji odżywczych w swoich rozszerzających się komercyjnych żyłach, żeby utrzymać się przy życiu. Książka opowiada o tym, jak Coca-Cola zdołała utrzymać poziom życiodajnych surowców w swoich kanałach towarowych przez ponad 128 lat.