Sekrety mody

Balenciaga, Dior, Yves Saint Laurent, Ralph Lauren, Calvin Klein stworzyli imperia i zrewolucjonizowali modę. Czy pozostają ciągle nie do przeskoczenia? Dlaczego innym, mimo talentu, nie udaje się wyrobić sobie nazwiska? Czy projektanci są bóstwami, czy umierają wraz z markami, które stworzyli?

Zaczęło się od Francji, gdzie pracowali założyciele: Worth i Madeleine Vionnet oraz magicy: Paul Poiret i Elsa Schiaparelli. W Anglii trzy kobiety – Mary Quant, Vivienne Westwood, Stella McCartney – dokonały przewrotu i w modzie, i w obyczajach. W Hiszpanii jeden człowiek zbudował królestwo prêt-à-porter o nazwie Zara i narzucił wszystkim modę globalną. Z Azji zaś przybyli trzej samuraje – Miyake, Yamamoto i Rei Kawakubo, którzy rzucili się na podbój Zachodu i rozpłatali mieczem panujące tu przesądy. Jak im się to udało?

Kto wymyślił happeningi pokazów mody? Kto tak naprawdę wyzwolił damskie sylwetki? Jak powstał modowy marketing? Dlaczego torebka stała się wyznacznikiem pozycji społecznej? Od Wortha, który w XIX w. stworzył haute couture, po nowe wyzwania XXI wieku. Trzy kontynenty. Osiemnaście niezwykłych ludzkich losów. Po raz pierwszy zdradzamy sekrety ich sukcesów.

Dwa wieki historii i 18 wielkich postaci, które zrewolucjonizowały świat mody: Charles Worth, Madeleine Vionnet, Paul Poiret, Elsa Schiaparelli, Cristóbal Balenciaga, Amancio Ortega (założyciel Zary), Christian Dior, Yves Saint Laurent, John Galliano, Mary Quant, Vivienne Westwood, Stella McCartney, Ralph Lauren, Calvin Klein, Diane von Furstenberg, Issey Miyake, Yohji Yamamoto, Rei Kawakubo.

Przystępna analiza wpływu, jaki wybitni ludzie tworzący modę i związany z nią przemysł mieli i mają na historię i obyczaje, ekonomię, rynek, marketing i reklamę.

Nie jest to typowa biografia jednego projektanta, to raczej przekrojowe spojrzenie na najważniejsze postacie w historii mody. Każda z osiemnastu niezwykłych sylwetek ukazana jest na tle swojej epoki i w otoczeniu ludzi, którzy wywierali na nią wpływ. Yann Kerlau z wprawą prowadzi czytelnika przez kuluary pokazów najważniejszych projektantów i salony ich domów mody, a także opowiada o tym, jacy byli/są w życiu prywatnym.

Ta “biografia polifoniczna” układa się w lekką, a jednocześnie zajmującą opowieść, dzięki której z łatwością można zrozumieć, jak moda – w sensie artystycznym i biznesowym – ewoluowała na przestrzeni dziesięcioleci i jak stała się tym, co znamy dziś.

Yann Kerlau przez ponad piętnaście lat pracował w branży mody i dóbr luksusowych (m.in. u YSL i Gucciego). Jest autorem biografii Cromwella, historycznego dzieła o dynastii Aga Chanów oraz bardzo dobrze ocenionej powieści L’Echiquier de la reine. Jego poprzednia książka Dynastie, które stworzyły luksus została przełumaczona na wiele języków i oczekuje adaptacji telewizyjnej.

Yann Kerlau
Sekrety mody
z francuskiego przełożyła Magdalena Kowalczyk
Wydawnictwo Bukowy Las
Premiera: 19 marca 2014

Wynalezienie reklamy: Elsa Schiaparelli

Niektóre choroby są bardzo przewlekłe. Zwłaszcza te, których nabawiliśmy się w dzieciństwie: trzymają się z całych sił, są z tobą wszędzie, a gdy już dorośniesz, ze zdumieniem zauważasz, że wcale cię nie opuściły. Elsa Schiaparelli (1890–1973) powinna się była trzymać z dala od sztuki. Od chwili narodzin była już jednak na nią skazana.

Sprawy zaczęły się pozornie zwyczajnie, w Rzymie, na początku XX wieku. Ale nie byle gdzie, bo w pałacu Corsini, jednej z tych dwupiętrowych budowli oddzielonych od ulicy wspaniałym przedsionkiem. Lecz któż mógłby się spodziewać za wąskimi, wysokimi oknami fasady i za kamiennym frontonem parku, w którym cień zapewniają olbrzymie drzewa palmowe? Dużo wcześniej, niż pałac ten stał się domostwem Elsy Schiaparelli, mieszkała tu, aż do swojej śmierci w 1689 roku, szwedzka królowa Krystyna Waza. Potem mieszkali tu kardynałowie, mężowie stanu. Rzym to rzeka pełna wielkich nazwisk.
Bycie Włochem w 1890 nie miało w sobie niczego chwalebnego: co roku kraj rodzinny opuszczało dwieście tysięcy osób mających nadzieję znaleźć w Stanach Zjednoczonych czy Francji eldorado, o którym mówili wszyscy. Gdy przybywali na miejsce, czekało na nich dwadzieścia siedem przezwisk: od „makaroniarzy” po „Gino”, przez „dago” czy „wop”, i drugie tyle podobnych zatrutych strzał, które pokazywały niechęć opinii publicznej.

Elsa Schiaparelli nie miała pojęcia, przynajmniej w młodych latach, jak poniżającą drogę musieli pokonywać emigranci. Jej rodzina, choć daleko jej było do bogactwa, należała do środowiska ludzi wykształconych, gdzie wagę przywiązywano do finezji, edukacji, ceniono zalety moralne i religijne. Jej ojciec, dziekan rzymskiego uniwersytetu, znakomity orientalista, spędzał większość życia w bibliotece, gdzie studiował sanskryt i język perski. Elsa rosła w warunkach uczuciowej obojętności, typowej dla ówczesnych europejskich rodzin arystokratycznych. Podobnie jak jej ojciec, także i stryjowie błyszczeli na firmamencie wiedzy. Jeden z nich, Giovanni Schiaparelli, dyrektor obserwatorium Brera, był odkrywcą kanałów na Marsie. Mianowany dożywotnim senatorem, obsypany honorami, sławny na całym świecie, miał determinujący wpływ na Elsę. Zamiłowanie do gwiazd i tajemnic tworzenia, umiejętność zaskakiwania, uzależnienie od mitów, wszystko to dziewczyna zawdzięcza ojcu lub stryjowi.

Czy, jako przeciwwagę dla tej surowości i ojcowskiej linii naukowej, można sobie wymarzyć coś lepszego niż zastępy bogów i bogiń zamieszkujące magiczne terytorium między Tybrem a Lombardią? To dar od matki, w której rodzinie płynęła krew Medyceuszy. Matka uważała to za rzecz najnormalniejszą w świecie: wujowie i ciotki Elsy łączyli w sobie piękno i tajemnicę. Część z nich mieszkała w Egipcie, inni w Londynie, i nigdy nie byli tam, gdzie się ich spodziewano. Podróżowali między stolicami świata, od Wschodu do Zachodu, żyjąc wśród nieustających przyjęć i hołdów.

Nowy Dante?

Śniada, z nieco wytrzeszczonymi oczami, mocno zarysowanym nosem, zbyt ciężkim podbródkiem: lista fizycznych niedoskonałości Elsy jest długa. Chodziła do prywatnych gimnazjów i innych bardzo dobrych pod każdym względem szkół, lecz do edukacji podchodziła bez przesadnego zamiłowania. Nie była leniwa, ale też nie znosiła przymusu nauki ani jarzma autorytetów. Oscylując pomiędzy egzaltowanym mistycyzmem i niezaspokojonymi pragnieniami nastolatki, w pisaniu znajduje sposób na ucieczkę od nauki. Jedynym, któremu pozwala czytać swoje „dzieła”, jest Attilio, syn jej stryja astronoma. Elsa ma czternaście lat, a jej poematy opowiadają o namiętności i wyszydzonej miłości, o czym nie ma przecież najmniejszego pojęcia. Przygnieceni przez liczne troski kochankowie z jej wierszy zabijają się nawzajem lub umierają. Nieubłagana śmierć krąży i kosi wszystkie spotkane na drodze dusze. Powszechny smutek spada na świat nastolatki, niszcząc piękno i rujnując rodziny.

Zachęcana przez kuzyna Elsa pisze coraz gorliwiej. Greckie mity, boginie, centaury o nieprzewidywalnych zachowaniach powiększają szeregi tej armii znakomitości, która może śmiało równać się z antykiem. Daje swojemu zbiorowi tytuł Arethusa i dedykuje go „tym, których kochała, tym, którzy ją kochali, i tym, przez których cierpiała”. Publikacja Arethusy przez wydawnictwo Quintieri będzie jednym z najbardziej egzaltujących momentów jej nastoletniego życia. W wieku czternastu lat córka dziekana rzymskiego uniwersytetu, bratanica przesławnego astronoma Giovanniego Schiaparellego, rozpoczyna karierę literacką, która zapowiada się piorunująco.
Rodzinny triumf, jakiego się spodziewała, nie nadchodzi. Zaskoczeni jej swobodą języka rodzice, chcąc zachować reputację, odsyłają młodocianą Sagankę na zieloną trawkę. Nie ma nic lepszego dla uspokojenia żaru w sercu neurotycznej nastolatki niż szkoła z internatem w niemieckojęzycznej Szwajcarii. Spędzi tam trzy lata. Nowy Dante przetrwał tylko jeden sezon.

Wojny nie załatwiają sprawy

Elsa niedługo wytrzymuje w internacie, nudzi się, zmienia go na inny, a potem zaczyna się szaleństwo nieustających wyjazdów i powrotów. Genewa–Paryż–Londyn–Nowy Jork–Boston–Paryż, a wszystko to w mgnieniu oka. W 1912 roku przyszła rywalka zaczyna mieć nad nią przewagę: Gabrielle Chanel, której moda jest jeszcze w powijakach, otwiera w Paryżu swój pierwszy butik z kapeluszami.
Zaczyna się pierwsza wojna światowa. Z dala od dział i okopów Elsa spotyka swoją pierwszą miłość. Serce zabiło jej do arystokraty i oto, w 1914 roku, zostaje hrabiną de Wendt de Kerlor. I podobnie jak u Frédérica Beigbedera, gdzie miłość trwa trzy lata, jej miłość potrwa niewiele dłużej niż wojna. W 1919 roku, w chwili narodzin córki Yvonne, którą będzie nazywała Gogo, para, mieszkająca w Bostonie, goni już resztkami sił. Za fasadą eleganckiego teozofa, którego nazwisko nosi, kryje się marzyciel, alkoholik, mężczyzna kapryśny i niestały w uczuciach. Przenosząca się nieustannie z jednego mieszkania do drugiego Elsa ma już dość. Powierza córkę przyjaciółkom i próbuje, jak potrafi, zarobić na życie. 26 sierpnia 1920 roku 19. poprawka do konstytucji amerykańskiej wzbudza jej zachwyt: amerykańskie kobiety mają już prawo wyborcze.

A gdyby Man Ray i Picabia mieli przed sobą przyszłość?

W latach 20. XX wieku w Nowym Jorku jest ekipa wesołków, która wszystkimi siłami korzysta z życia. Marcel Duchamp, Francuz, syn notariusza, w 1914 roku zmienia swoje życie i postanawia szukać szczęścia. Malarz, fotograf, pisarz, którego dzieła wywołują dwie reakcje: zaskoczenie i rozbawienie. Jego najlepszy przyjaciel Emmanuel Rudnitsky nie ma najlepszej prasy. Urodzony w Filadelfii w tym samym roku co Elsa, przyjął pseudonim Man Ray. W tłumaczeniu: człowiek-promień. Nie najgorzej jak na fotografa w poszukiwaniu sławy, ale czy mu się uda?
Duchamp i człowiek-promień zaprzyjaźniają się z trzecim muszkieterem: Francisem Picabią, malarzem podróżującym nieustannie między Paryżem a Nowym Jorkiem. Trzej kumple tworzą czasopismo „291”, mając ambicje uczynienia z niego trampoliny dla swoich nowych idei. Jak u Aleksandra Dumasa, wkrótce do trupy dołącza czwarty łotrzyk – to fotograf Alfred Stieglitz. I tym razem: zmiana scenografii. Do tej szczególnej grupy, która ma na ustach tylko słowo „sztuka”, przyłącza się Elsa. Wywrócona umywalka, fontanna, pisuar, tablica z potłuczonego szkła, Panna młoda rozebrana przez swych kawalerów, jednak, Baronowa goląca włosy łonowe, dzieła, które bawią i intrygują. Czy sztuka odnajdzie się w prowokacji? Picabia publikuje w 1920 roku dwa zjadliwe pamflety: Unique eunuque i Jésus-Christ rastaquouère. Kiedy przyłącza się do nich Elsa, Man Ray fotografuje ją w swoim studio w Nowym Jorku.

Trwa czas kontestacji. Dadaizm, spłodzony przez Duchampa i Picabię, ma sprzyjające wiatry. W Zurychu, Paryżu, Barcelonie, gdzie Man Ray wydaje czasopismo „391”, artyści żartownisie świetnie się bawią. Mieszczanie drżą, a krytyka przepuszcza pacykarzy przez wyżymaczkę złośliwych ocen. Elsa słucha. Przybyli z Berlina bracia Citroën tworzą wraz z Erwinem Blumenfeldem centralę dada w Holandii. Czy dadaistyczna maskarada rozejdzie się jak zaraza? Śladem swoich nowych przyjaciół, Picabii i Mana Raya, Elsa pakuje walizki. Odchodzi od męża i zaczyna nowe życie. Z córeczką na ręku przybywa do Paryża. Nie ma czasu do stracenia. Jest rok 1922 i Gabrielle Chanel już rok temu wypuściła Chanel N° 5 na podbój świata. Jej biznes ruszył z kopyta i rozwija się coraz lepiej. Otwarcie nowych butików, kolekcje entuzjastycznie witane przez prasę – panienka w czerni pokonała już niezły kawałek drogi. Elsa nie ma ani chwili do stracenia, musi zacząć ją gonić.

Niezwykła przygoda z drutami

Oprócz pań wynajmujących krzesła w miejscach publicznych czy pań z instytucji dobroczynnej (czyli osób wykonujących zajęcia dawno już zanikłe), niewiele kobiet oddawało się wówczas dziwacznemu zajęciu dziergania. Zabawa stalowymi drutami, niewygodnie wciśniętymi pod pachę, nie należy też do zestawu ulubionych rozrywek Elsy. Ale to właśnie druty do robótek zapoczątkują jej sławę. Nadszedł czas kąpieli morskich, spacerów po normandzkim wybrzeżu, polo i sportów zimowych, jest styczeń 1924 roku, pierwsza olimpiada zimowa w Chamonix.

Kolejno: okazjonalna poetka, okazjonalna tłumaczka, okazjonalna antykwariuszka, okazjonalna asystentka maklera papierów wartościowych z Wall Street, okazjonalna statystka w amerykańskim filmie, Elsa, nieustannie bez pieniędzy, znajduje brakującą nić Ariadny w wełnie. Historia sama w sobie jest banalna: na samym końcu uliczki w XVIII Dzielnicy mieszkała Ormianka, mistrzyni wszechświata w robieniu na drutach i szydełkowaniu. Szybkość jej pracy fascynowała otoczenie. Elsa wyjaśnia jej, czego chce: czarno-biały pulower z efektem złudzenia optycznego. Pospiesznie rysuje motyw. Fałszywa biała wstążka na czarnym tle zawiązana w równie fałszywą kokardę, wrobiona w sweter przy szyi. Wełniane mrugnięcie okiem do przyjaciół dadaistów i do ich sympatii dla złudzeń optycznych. Ormianka dokonuje dzieła: powstaje pulower. Pierwszy tego rodzaju: po prostu jakby dwie wełny, czarna i biała, bawiły się w chowanego. Tym odjechanym swetrem, którego szczególny wzór przyciąga wzrok, Elsa odnosi zwycięstwo!

Pulower kupuje Anita Loos, gwiazda filmu Mężczyźni wolą blondynki, i występuje w nim na pierwszej stronie jednego z amerykańskich czasopism. W ciągu kilku tygodni na Elsę spada mnóstwo zamówień, choć nie ma wówczas jeszcze żadnego sklepu ani butiku. Żeby im sprostać, Ormianka zatrudnia pięćdziesiąt panien podręcznych i swetry zaprojektowane przez Elsę lecą na drugą stronę Atlantyku. W autobiografii Elsa pisze: „Kobiety w tamtych czasach uwielbiały swetry. Od kilku już lat zajmowała się tym Chanel i produkowała spódnice i całe komplety tego typu… To była epoka, w której modna była dadaistyczna abstrakcja i futuryzm, moment, w którym krzesła podobne były do stołów, a stoły przypominały podnóżki […], chwila, kiedy kobiety nie miały talii, nosiły tanią biżuterię i spłaszczały sobie biusty, by być podobne do chłopców”.

Sukces przyszedł nagle jak wicher, który wzmaga się i zgarnia wszystko po drodze. Elsa jeszcze w to nie wierzy, a on już puka do jej drzwi. Jej czarno-biały sweter sprzedaje się w setkach egzemplarzy, jest wprost rozrywany. Chcą go mieć wszystkie kobiety, a w czasach, gdy nie ma jeszcze Internetu, jego miejsce zajmuje system przekazywania informacji z ust do ust. Zaintrygowany tym natychmiastowym sukcesem linii swetrów akcjonariusz „Galeries Lafayette” Charles Kahn prosi ją o spotkanie. Machina ruszyła. Kahn proponuje zaskoczonej Elsie stworzenie spółki, 50/50.

Paryż, rue de la Paix 4

Mieszkającego wygodnie na piętrze swojej wspaniałej rezydencji pod numerem 4 przy rue de la Paix bogatego właściciela kamienicy złościło, że nie może wynająć niewielkich pomieszczeń wychodzących na podwórze. Ciemne, źle izolowane, niskie dawne pokoje dla służby miały tylko jedną zaletę: stosunkowo niewysoką cenę. Tego właśnie szukała Elsa: prestiżowego adresu minimalnym kosztem. Instaluje tam swoje pierwsze atelier i swój butik, urządzając też sobie kącik, w którym będzie mogła mieszkać.

Ten pierwszy lokal na poddaszu, nazwany „Pour le sport” (Dla sportu), nie miał w sobie nic pociągającego. Ani Jeanne Lanvin, ani Madeleine Vionnet, ani Gabrielle Chanel nie musiały się martwić: Elsie Schiaparelli było jeszcze do nich daleko. Sama przyznawała, że „nie miała pojęcia o krawiectwie. Była kompletną ignorantką w tej dziedzinie. Ale jej odwaga nie miała granic. Cóż zresztą ryzykowała? Nie miała ani pieniędzy, ani zwierzchników. Nie musiała się też z nikim liczyć”.

Pulowery, swetry o nieoczekiwanych wzorach i stroje kąpielowe z trykotu sprzedawały się jednak jak świeże bułeczki. Niedługo potem u Schiaparelli pojawią się tweedy i dżerseje, których stosowanie zapoczątkowała Chanel. Ubrania o niezwykłych wzorach, które noszą przyjaciółki Elsy, budzą zachwyt. Jej znajome: Gabriella di Robilant, Gabrielle Picabia, księżna de Caraman-Chimay, która wkrótce zostanie jej rzeczniczką prasową, prezentują te kreacje w Paryżu, w tym samym czasie, gdy Murzyńska rewia Josephine Baker rozgrzewa scenę teatru „Champs-Elysées”.

Elsa dopiero początkuje. Nie ma najmniejszych pretensji do bycia „kreatorką”: łączenie słowa „kreacja” z krawiectwem jest jej zdaniem złudne, bo nic nie powstaje ex nihilo. Chanel swoje pomysły znalazła w modzie męskiej i ubrała kobiety w materiały, jakie nosili ich mężowie. Jeśli zaś chodzi o wielkiego Poireta, króla haute couture, to cóż on innego robił, jeśli nie czerpał pełnymi garściami z historii ubioru?

Walcząc, by znaleźć swoje miejsce pod słońcem, Elsa musi początkowo wynająć wspólny apartament ze swoją najlepszą przyjaciółką. Wraz z Gabriellą di Robilant zamieszkują przy boulevard Saint-Germain i zatrudniają Jeana-Michela Franka, by go urządził. Kanapy z pomarańczowej skóry, żywozielone fotele, podwójne zasłony z czarnej lakierowanej skóry odcinają się od nieskazitelnych ścian. Jaskrawe kolory i nowe materiały. Wizualny wstrząs, do jakiego nikt nie jest przyzwyczajony. Elsa wychodzi ze swojej skorupy. Od tej pory pozwala sobie na wszystko. Jej nazwisko wkrótce jest już na ustach żon bankierów, europejskich arystokratek, aktorek teatralnych, gwiazd ekranu, które zaczynają się tłoczyć na rue de la Paix. Z dala od wyłożonych boazerią salonów domów mody, jej szczurza nora – jak sama nazywa rue de la Paix 4 – ma atrakcyjność tych adresów, które kobiety przekazują sobie w tajemnicy. Nie ma windy, trzeba na własnych nogach wspiąć się na czwarte piętro, by odkryć modę, która właściwie modą nie jest. Krawcowa bez igły i dyskusje o modzie oraz kobiety całkowicie sprzeciwiające się panującym zwyczajom. Na wszystkich ścianach butiku Elsa wypisała tuszem dwanaście przykazań kobiety. Drugie przykazanie głosi: „Kobieta, która kupuje drogie ubranie i je przerabia – zazwyczaj z katastrofalnym skutkiem – jest głupia i niedorzeczna”.
Dziewiąte przykazanie jest jeszcze bardziej dobitne: „Kobiety powinny kupować mało i tylko to, co najlepsze albo najtańsze”.

Czapka, która zawraca w głowie

Z dnia na dzień Elsa rośnie w siłę. Gdy krawcy i modystki idą za trendem, ona robi wyłącznie to, co jej się spodoba. Najpierw pojawia się ten śmieszny kapelusik, ni to beret, ni czapeczka, a już na pewno nie kapelusz. To raczej jakby akcent, coś na opak siedzące okrakiem na głowie. Nazwała to mad cap – „szalona czapeczka” – i to właśnie było to. Trochę dziwna, trochę nie do noszenia, bo nigdy nie wiadomo, jak ją zakładać, bardziej z tyłu czy raczej do przodu, a może trochę na oko czy też nasadzoną na środek głowy.
W kilka tygodni mad cap pojawia się na wszystkich sklepowych wystawach. Nowy Jork i Los Angeles szaleją za nim. Produkuje się go masowo i nosi jak dowód poczucia humoru. Ileż tysięcy kobiet w Paryżu, Rzymie, Berlinie zamienia eleganckie kapelusze na ten niewielki, fantazyjny kapelusik, który do lamusa odsyła woalki i turbany? Bogate klientki chcą mieć ich dziesięć czy dwadzieścia w różnych kolorach i z różnych materiałów. Elsa ma coraz większy zapał i robi je w całej palecie zarówno krzykliwych, jak i subtelnych barw.

Ten pierwszy triumf nie wystarcza. Po mad cap, który zaczyna podróż po globie i ludzkich głowach, Elsa znów bierze się za głowę. Lecz tym razem to nie jej kreacja spowoduje, że będą o niej mówić. Na jej zamówienie fryzjer Antoine tworzy serię peruk – niektóre są srebrne, inne szkarłatne, są loki, są gładkie. Wszystkie długości, wszystkie kolory, na każdą okazję, tak by mogła je nosić z odpowiednio dobranymi kreacjami. Pojawienie się Elsy na stokach Saint-Moritz, na balach w Paryżu, Genewie, Rzymie w ekstrawaganckich perukach na głowie jest bardzo oczekiwane, komentowane, oklaskiwane lub wygwizdywane. Ale nigdy nikogo nie pozostawia obojętnym. Kiedy pytają ją o powody takich kombinacji, odpowiada: „Możecie sobie wyobrazić Woltera, carycę Katarzynę czy Ludwika XIV bez peruki? Z peruką nie tracimy czasu, nie potrzeba suszarki, nie ma lokówek, nie ma tortur. Peruka przyjeżdża do was wspaniała i elegancka, wkładacie ją na głowę i nie musicie się już martwić wyglądem włosów. Dziewięćdziesiąt procent kobiet boi się ocen innych. I dlatego kupują szare garsonki. Powinny odważyć się być inne”.